作者|阿歪

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差 评 榜

✘ 观夏官方回应瑞幸“昆仑煮雪”引争议

品牌产品撞名了怎么办？

不久前，瑞幸推出一款名为“昆仑煮雪拿铁”的新品，并打出了“灵感源自东方植物香”的广告语。但“昆仑煮雪”这一产品名让部分网友不淡定了，因为“昆仑煮雪”是香氛品牌观夏的一款主打产品，很多喜欢香薰的消费者都有所耳闻。

因此，很多网友纷纷猜测是不是两家联名了，毕竟如今跨界联名已经不是什么新鲜事儿。正当网友期待之时，观夏官方发布一则声明，快速地澄清了与瑞幸没有相关合作。

观夏官方声明表示：“品牌方目前未开展任何咖啡业务”，并强调：“‘昆仑煮雪’系‘观夏’品牌方于2019年自创的商品名称”，还晒出了该名称的商标注册证。虽然瑞幸未发布公开声明，但据了解，本次新品实际上是瑞幸跟国产动漫《镖人》的联名。

面对消费者的误解，官方进行回应说明本没什么问题，而且观夏推出的“昆仑煮雪”系列产品由于已经有了一定的市场知名度，出于保护品牌资产的目的，进行公开声明也是非常合理的。

但是本次观夏的声明之所以引发了争议，主要还是因为观夏在对外沟通过程中的一些不当操作，导致不仅引发了更大的争议，反噬了品牌形象，还惹恼了很多消费者。

在第一版声明中，观夏表示：“在相关详情页中写到了‘饮一口东方香’、‘灵感源自昆仑山脉的凌冽与独特’等具有误导性的文字。”将矛头明显指向瑞幸，在被网友质疑不妥后观夏更新了声明，删除了这一段内容。

发声明、晒商标注册证，这一系列急着撇清关系的动作，虽然让不少网友为其打抱不平，认为是瑞幸涉及侵权。但也有很多网友站在瑞幸一边，认为“昆仑煮雪”这一概念并非观夏原创，并合理分析观夏注册的商标属于香氛等产品类别，与咖啡品类没关系。不少网友还表示“第一眼看到新品，根本没想到跟观夏有什么联系”，认为是观夏在“蹭热度”。

除了声明内容，本次的公关动作中，观夏还删除了部分网友的评论，这种激进的控评方式也进一步惹怒了消费者。

站在品牌角度来看，保护品牌资固然是一件很重要的事情，但也要注意方法与尺度。观夏此次的声明引发了差评，一方面是因为一开始的声明在没有证据的情况下直接将矛头指向瑞幸，反而挑起了更大的争议。另一方面，作为品牌方，面对网友的质疑应该理性面对、合理回应，删评的方式确实不妥。

或许如网友所言，“借机喊话联名一波会不会更好呢？”

✘ 汉堡王联名蜘蛛侠，网友：太敷衍！

在万物皆可联名的时代，各个品牌都在想尽办法通过联名破圈，优秀的联名案例也层出不群。但最近汉堡王与蜘蛛侠的联名，却引来了网友的吐槽，认为“太敷衍”、“联了跟没联一样。”

从5月开始，汉堡王官方就陆续释放出了与蜘蛛侠系列电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》联名的消息，并且预告出“多款新品、主题门店布置、精美周边”等关键信息，这让很多IP粉丝蠢蠢欲动，在评论区大家纷纷表示：非常期待！

但随着这些官方预告的“惊喜”逐一解锁，本来期待满满的网友却越来越失望。因为本次的联名，除了主题店之外，周边只有餐垫、杯子、外卖袋等，连属于联名基本配置的玩具和贴纸都没有，甚至有些地区没能及时跟进上新联名款，让部分消费者直接扑了空。

整体来看，本次汉堡王与蜘蛛侠的联名，不论从周边还是从上新速度来看，都显的格外不走心，更像是为了联名而联名。而且，官方发布的联名宣传片，也主要是产品镜头和一些蜘蛛侠素材的混剪，看不出更有趣、更深入的联名互动。

早期，联名还没有常态化的时候，即便是比较浅层的合作也能撬动很多消费者的关注度，但如今的联名，不论是玩法还是周边都越来越丰富，消费者也有了更高的期待。联名不再是一个小叉号撬动大流量的捷径，而是需要品牌花更多时间、精力来创新，瞄准消费者兴趣点的营销动作。

因此，即便本次汉堡王携手的是粉丝众多的大IP蜘蛛侠，没有足够的用心也会导致联名失效。本次联名的失败，不仅对于汉堡王本身，对于很多想尝试联名的品牌来说，也是一次警醒。

好 评 榜

✔乐乐茶推出“发疯”新品，为打工人续命

“本人精神状态一览”、“很适合这周要上6天班的我”、“这么适合我的新品确定不送我嘴里？！”

端午节后第一杯续命水，被乐乐茶承包了。6月26日，乐乐茶推出了4款新品，并跳脱常规的营销路线，用当下社交平台上流行的“发疯文学”来宣传推广。并任性喊话：“乐乐茶疯了？别管！”

本次推出新品，品牌还同步匹配了符合宣传主题的杯子，杯身图案使用了鳌拜、李逵、张飞、蒙丹四位人物的“狰狞”表情包，完美呈现了“发疯状态”。而且，一些有趣的文案也吸引了消费者的关注，比如“不快乐就别装快乐了，上班哪有不发疯的？”。此外，乐乐茶还宣布在全国60家门店提供沙袋，欢迎大家合理发泄坏情绪。

不得不说，本次从主题包装到周边设计、再到门店布置，乐乐茶属实是拿捏了流量密码，赢得了消费者的喜爱。尤其是选择在端午节后发布这一主题的新品，更能让“上班族”产生强烈共鸣。

本次乐乐茶新品的出圈，首先是因为品牌对于消费群体的情绪关注，由于生活工作的压力，很多年轻人喜欢在社交平台上用“发疯文学”来释放情绪，乐乐茶借此主题推出新品，更容易引发共鸣。其次，也能感受到本次品牌的用心，比如杯身图案、线下门店都进行了主题化设计，让消费者有了更好的体验。

✔喜茶联动周新驰，再现经典《喜剧之王》

与FENDI联名的余韵还没完全结束，联名之王——喜茶又一次为大家带来了新惊喜！

近期，喜茶联名了经典电影《喜剧之王》，并推出新品“初恋瓜瓜甘露”，甚至还邀请到了周星驰出演宣传短片，这让不少粉丝直呼：“双厨狂喜！”

在宣传短片中，喜茶化身为一位喜剧表演演员，与周星驰一起再现了《喜剧之王》电影中的经典片段，包括“曾经有一份真挚的爱情摆在面前”、“我养你啊”等耳熟能详的台词，让很多影迷的DNA动了。并且在短片的最后，还附上了周星驰的寄语，“每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王。”让很多人心头一暖。

整个短片既有趣味性，又体现了与电影的充分互动，最后还来一波升华，整体画面十分和谐。难怪有粉丝评论说，“喜茶你是懂情绪价值的。”

当然，作为联名届的“老手”，喜茶在推出新品的同时也推出了丰富的系列周边，包括杯盖、徽章、挂件、杯贴、联名主题喜卡等。同时，线下也同步打造了4家主题门店，再现《喜剧之王》名场面，消费者可以就近打卡、沉浸式体验。

一直以来，喜茶都在不断创新联名玩法。本次携手《喜剧之王》，也是喜茶在联名之路上的进一步拓展，也让很多品牌看到了与电影IP联名的更多玩法与可能。而对于消费者来说，在消费饮品的同时，还能来一波回忆杀，消费体验也会更加丰富。